Por Piedad Intelectual

A diferencia del Perú, en donde las marcas se protegen a partir de su inscripción en el registro, en los EEUU, la protección nace desde que la marca se utiliza. En ambos países, si una marca tiene connotaciones racistas, no podrá acceder al registro. En EEUU, es posible incluso solicitar la cancelación del registro de una marca si es que se le considera racista (“A petition to cancel a registration of a mark (…) be filed (…) by any person who believes that he is or will be damaged (…) by the registration of a mark on the principal register established by this Act (…) At any time if (…) its registration was obtained fraudulently or contrary to the provisions (…) of subsection (a) (…) of section 2”[1]).

Entonces, eso explicaría el motivo de que TÍA JEMINA (AUNT JEMIMA) (1)(2) haya pasado de ser una cocinera negra-esclava, a ser el símbolo de una mujer moderna, libre y feliz, que prepara comida casera.

En efecto, como vemos en los dibujos que acompañan este post, en 1893 la TÍA JEMINA era una caricatura que podría resultar ofensiva para el estadounidense promedio de la segunda mitad del siglo XX. Por eso fue que en 1917, se dejó de lado la caricatura y se dibujó a una persona real, aunque todavía mantenía ciertas connotaciones racistas. Para 1969, en respuesta a las quejas de la sociedad estadounidense, “la tía” sufrió un extreme make over: la redujeron de peso y el trapo que usaba en la cabeza fue reemplazado por un pañuelo más moderno. En 1989, el house-helper look de la tía, terminó cuando este pañuelo fue retirado (pues el consumidor lo asociaba a un símbolo de esclavitud), se le peinó con un estilo propio de los años ochenta, y finalmente la adornaron con perlas.

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Asi, QUAKER OATS, diligentemente fue adecuando su marca a los puntos de vista sociales y las reacciones del consumidor; invirtiendo en estos make overs, algunos cientos de miles de dólares, pero protegiendo un activo intangible (como es su marca) valorizado en varios millones.

“DOÑA PEPA” y “NEGRITA”

En contraste tenemos que en el caso peruano las marcas DOÑA PEPA Y NEGRITA no generan reacciones adversas en el consumidor. Por el contrario, las imágenes de estas marcas (que usan un pañuelo en la cabeza, pero que no es percibido como algo que haga alusión a la esclavitud), generan que el consumidor peruano las asocie con el concepto de buena comida tradicional peruana, sobre todo en cuanto a dulces.

De hecho, en nuestro medio, es difícil imaginar una picaronera sin que vengan a nuestra mente el estereotipo que presente las características muy similares a las que originalmente presentaba la TÍA JEMINA (¡esos picarones son los mejores!).

Lo anterior, es una muestra de que lo que es ofensivo en un lugar, no necesariamente lo es en todos los demás; sobre todo si consideramos que el personaje de la marca NEGRITA tiene un aire que hace recordar mucho a la TÍA JEMINA de 1969.

LA PROHIBICIÓN DE REGISTRO EN UN MUNDO GLOBALIZADO

Imaginemos que, los titulares de las marcas “DOÑA PEPA” y “NEGRITA” quieren introducir sus productos en el mercado estadounidense. Si los respectivos titulares quieren registrar sus marcas en los Estados Unidos de América, cabe la posibilidad que no lo consigan por considerárseles signos que pueden afectar a la población afro-americana.

Esto obligaría al titular de la marca peruana, a cambiarla para distinguir en el mercado de los Estados Unidos de América, los mismos productos que se comercializan en el Perú, pero con un signo “menos racista”. Nótese que cambiar la marca en el Perú, no es una opción, debido a que el mercado nacional asocia positivamente dichos signos con determinados atributos.

Esto generaría que el titular de la marca vea incrementados los costos de publicidad de la empresa, pues tendría que duplicarlos: una para que se difunda en el Perú y la otra en los Estados Unidos de América.

Ojo que cambiar la marca también en Perú, no es una opción, debido a las consideraciones ya expuestas.

Cabe anotar, en el ficticio ejemplo anterior, que en realidad las marcas “NEGRITA” y “DOÑA PEPA”, no podría entrar en el mercado estadounidense porque el consumidor asocia al pañuelo con connotaciones racistas. Si ese es el caso, entonces es válido que el titular de la marca tenga que buscar un signo alternativo que pueda ser aceptado por el mercado. Lo que no sería admisible, es que la marca sí sea aceptada por el consumidor estadounidense y que sin embargo, sea la autoridad la que determine que su registro no es posible.

CONCLUSIÓN

Debería ser el mercado, y no la autoridad, el que determine si es que una marca afecta o no a la susceptibilidad de la población.

Y es que la función del registrador marcario no es tutelar el buen gusto o las buenas costumbres. Su función es registrar y proteger mediante un derecho de exclusiva el uso de los signos registrados. Punto final. Si una marca es racista y accede al registro, el propio mercado dejará de adquirirlo. No es necesario que la autoridad le deniegue el registro de la marca, para “proteger a la población”. Ya somos grandecitos, y los consumidores podemos protegernos solos ante este tipo de situaciones.